西南民族大学教授马健：AI让游客从旁观者变为文创者

2026年11月6日，2026年全国饭店业产学研大会在四川成都召开。大会设置“数字+文旅融合发展专题研讨”环节，国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心执行主任、西南民族大学历史文化学院（旅游学院）教授马健发表题为《让游客从消费者变为文创者》的专题发言，解读智能时代文旅产业的价值重构。

马健表示，2026年以来文化和旅游部持续推进人工智能文旅应用试点建设，首批试点项目已落地实施。市场端同样有响应，飞猪平台数据显示，暑期、中秋国庆假期用户AI交互量持续大幅攀升。他认为，文旅与人工智能的融合已从单点试水，进入政策引导、全链路落地的阶段。

在游客身份上，马健判断其正从观光旁观者、单纯消费者转变为文旅内容的创作参与者。生成式AI大幅降低大众创作门槛，丽水云和梯田AI短剧定制、温州非遗AI创作等实践，让游客可依托旅行场景自主创作数字文创内容，实现“旅途创作、离场传播”，推动文旅从“先建景区、再做内容”转向“先出内容、引流目的地”。景区也可依托AI讲解员、个性化智能出游方案、适老化AI旅行助手等工具，把游客的旅途经历与专属记忆转化为可运营的产品。

马健同时强调，AI可构建虚拟场景，但无法替代亲身抵达与实景感受，行业需恪守数据合规、信息真实、推荐透明原则，杜绝虚构景观误导游客。

他提出两点建议：一是文旅主管部门系统梳理开放地方特色文化资源，搭建合规文创素材库，以开放式创作赛事替代传统广告采购；二是景区按轻量化、可落地、可衡量原则，将游客数字文创场景融入游览全过程，并针对老年、亲子等不同客群优化智能服务与创作模式。